Dans l’une de mes précédentes vies professionnelles, je me suis occupée d’un vignoble dont j’ai commercialisé les vins, notamment aux Etats-Unis. De cette inoubliable expérience, m’est resté le goût du bon vin et de la découvert des vignobles. Mon mari est ravi ; mes ados beaucoup moins.

Aussitôt arrivée ici ou presque, nous visitions notre premier vineyard, dans les Eastern Shores, une grande langue de terre, presqu’île bordée à l’Est par l’Océan Atlantique et à l’Ouest par la Chesapeake Bay elle-même fermée au Nord par Washington DC. Comme sur la majeure partie du littoral atlantique américain, on trouve de nombreux marais et un climat très chaud et très humide l’été : pas forcément le terroir qu’on identifierait au premier abord comme propice à la vigne…

Avec ce premier vignoble, nous sommes allés de surprise en surprise, un bon concentré de la vision du vin à l’américaine ! Car ici le vin est décomplexé : c’est avant tout un produit de consommation plaisir et ce que le client veut a force de loi. Cela ne paraît peut-être pas comme ça, mais c’est une approche plutôt iconoclaste d’un point de vue français.

Entre mes découvertes de productrice alors, de consommatrice “américaine” aujourd’hui, ce qu’il faut savoir sur le vin aux Etats-Unis :

Ici, on boit du cépage

Qui parmi vous est capable de reconnaître un pinot noir d’un cabernet ? Un sauvignon blanc d’un chardonnay ? Le français moyen, soyons honnêtes, aime le vin mais n’y connait pas grand chose en cépages. Et au restaurant ou chez son revendeur préféré, choisira un Bordeaux, un Languedoc ou un Bourgogne selon le plat, ou un joli rouge bien frais de Loire pour aller avec tout et un bon rosé pour l’apéro et les grillades estivales. L’américain, s’il a probablement entendu parler du vin de Bordeaux, n’y entend que couic à nos mystérieuses et pléthoriques appellations. Ce qui lui parle, c’est le cépage. Et au restaurant, il commandera un pinot grigio ou un malbec, très rarement un Russian River Valley (ma source préférée à date). Pour porter le nom du cépage, le vin doit être composé d’au moins (certains diront “de seulement”…) 75% de ce cépage. On trouve bien sûr des vins d’assemblage, de plus en plus, et 252 AVA (American Viticulture Areas), mais dans ce cas…

Ici, on boit une marque

Pour sortir du lot, notamment en grande distribution, il faut bien sûr un nom et un logo qui racontent une histoire :

• le vôtre (un nom connu ou que vous faites connaître) : Robert Mondavi, Carlo Rossi… Gerard Depardieu !
• une marque qui va faire réagir, marquer les esprits : Ménage à trois (en français), Barefoot (=pieds nus), Yellow Tail (=poisson à queue jaune)…

Et des médailles bien sûr ! Oups, j’ai failli oublier le sacrosaint Robert Parker, critique de vin ultra connu, dont les notes créent les tendances et peuvent propulser un vin en tête des ventes.

Si on arrive à sortir du lot, le potentiel est énorme : le marché américain est le N°1 mondial.

Ici, la prohibition a laissé des traces

Point d’alcool avant 21 ans, pour l’achat bien sûr mais également la consommation : impossible de faire goûter du vin à nos ados au restaurant ou de leur laisser boire une gorgée de bière. La plupart des bars sont d’ailleurs interdits aux moins de 21 ans si l’on peut y boire sans manger. Assez frustrant si vous êtes en vacances en famille. Ce qui est sûr c’est que les américains n’attendent pas 21 ans pour goûter à l’alcool, par conséquent en cachette, et souvent avec un effet “binge drinking” au tournant. Sans parler du moment où l’on franchit la barrière fatidique des 21 ans. Les films américains autour du fameux Spring Break (les vacances de printemps) regorgent de ces beuveries.

Très concrètement, 44% des étudiantes et 75% des étudiants hommes sont saouls chaque jour de cette semaine de folie (NIAAA)…

Pas question non plus de se promener dans la rue avec une bouteille d’alcool visible, quelque soit son âge : elle doit être emballée dans un sac papier opaque. Tout le monde sait ce qu’il y a dedans sauf peut-être les enfants qu’on est ainsi sensés préserver du pêcher… Je vous épargne enfin la réglementation concernant la présence d’alcool dans un véhicule.

Autre héritage de la prohibition, les Etats-Unis fonctionnent avec un système à trois niveaux : le three-tier-system. Concrètement, les trois niveaux : production-importation / commerce de gros /commerce de détail-restauration ne peuvent pas être entre les mains d’une même entreprise. Par exemple, impossible pour un supermarché ou un caviste de s’approvisionner directement auprès du producteur. Et, comme d’habitude (vous connaissez maintenant le principe si vous avez lu mes précédents articles), chaque Etat ajoute son grain de sel et sa propre réglementation. La différence la plus notable concerne les lieux de revente d’alcool : selon les Etats, elle est plus ou moins réglementée. Dans le Maryland où j’habite, par exemple, il n’y a pas d’alcool dans les supermarchés.

Chaque “tiers” prend sa marge au passage, avec en plus un importateur pour les vins étrangers. On comprend alors un peu mieux les niveaux de prix pratiqués. Ce système semble néanmoins avoir des failles, que certaines entreprises s’empressent d’utiliser. D’autres proposent de disrupter le marché. A suivre…

Ici le vin est un produit cher

Pas ou peu de subvention directe à la production d’une part, mode de consommation plutôt festif d’autre part, et ce “three-tiers system” où chaque tiers prend sa marge, font que le vin est ici beaucoup plus cher qu’en France. Certains Etats définissent en plus des niveaux de marge minimum ainsi qu’un discount maximum. Peu de bouteilles en dessous de 10$ (8,50€), un tarif d’entrée plutôt autour des 15$, et un coeur de gamme pour des vins de qualité entre 20 et 30$. Ne comptez pas faire des affaires chez le producteur (qui en général a le droit de vendre en direct au particulier) : jusqu’à présent, les vignobles que j’ai visités n’avaient pas de vin en-dessous de 23 ou 25 $. Je dois quand même citer le “Two Buck Chuck”, vendu 1,99$ (two bucks) en Californie et dont 800 millions de bouteilles se sont vendues entre 2002 et 2013… 3,99$ en version bio lancée en 2018 ! Sachez cependant que…

Ici on fait du vin comme on a envie

Bien sûr que j’exagère ! Néanmoins, quelle ne fut pas ma surprise de voir la plupart des vignes irriguées, d’apprendre que tel rosé était un mélange de blanc et de rouge, et qu’on préfère le vin rouge un peu sucré ! Dans le sondage conduit par la Sonoma State University en 2018 (et plus ou moins chaque année), la préférence des américains interrogés allaient d’abord (45%) au vin “semi-sweet”, légèrement sucré, puis carrément “sweet”(38%), devant le vin “dry” (sec, 36%). Les journalistes américains du vin n’en sont pas particulièrement fiers, mais ils se font une raison et recommandent même aux petits vignobles de s’adapter. Car les sucres résiduels ne sont aucunement un problème ici, on répond à la demande. Et de toute façon, il y a du sucre partout, mais c’est un autre sujet !

Ces mêmes petits vignobles peuvent tout à fait utiliser du vin venu d’ailleurs. Repérez l’appellation “estate vineyard” qui vous informe normalement que le vin que vous buvez est bien issu des vignes qui vous entourent. Il n’est pas rare que ces vignobles aient une liste impressionnante de vins et cépages, ce qui nous a beaucoup étonnés. Micro-cuvées pour méga-choix.

Je ne m’étendrai pas sur toutes les techniques de vinification et d’aromatisation du vin ; les copeaux de bois sont notamment très utilisés pour donner au vin un goût d’élevage en fût . Mais parmi les vins de ce fameux premier vignoble visité, il y avait un vin blanc au citron et un vin rouge au chocolat. Décomplexé, je vous dis.

Ici, le vin est californien

Je n’ai malheureusement pas eu encore l’occasion de m’y rendre, mais c’est en Californie que la production de vin est ressuscitée, plusieurs dizaines d’années après la fin de la prohibition, et s’est très largement développée pour atteindre 85% de la production américaine. Là-bas, pas de marais… Les vignobles californiens s’étendent sur 4500km², soit la 4ème surface mondiale à eux seuls après l’Italie, l’Espagne et la France ! Suivent, très loin derrière (5% cumulés), les voisins de l’Oregon et de l’Etat de Washington, et Long Island dans l’Etat de New York. On trouve désormais au moins un vignoble dans chacun des 50 Etats, qui produisent 12% du vin mondial.

Il y avait de la vigne aux Etats-Unis avant l’arrivée des colons. Ces derniers essayèrent d’en faire du vin mais rapidement importèrent la vitis vinifera européenne et chaque colonie tenta ses propres expériences. C’est dans le Kentucky qu’un Suisse créa la première winery à vocation commerciale en 1799. Seulement 6 ans après les premiers vins, le gel ravageait tout… Le premier vrai succès commercial se fit dans les années 1830 autour d’un sparkling wine de Cincinatti, Ohio, à partir d’un cépage hybride. Trente ans plus tard, le mildiou puis les ravages de la Guerre de Sécession scellaient le destin de cette aventure pétillante !

Ici, on sait recevoir

Aux Etats-Unis, la réception et la vente directe ainsi que l’événementiel font partie intégrante d’un vignoble : de son fonctionnement opérationnel et financier, de son marketing, de son image. Et quelque soit la taille. Vous trouverez toujours une “tasting room” aux horaires d’ouverture étendus, avec une proposition de dégustation “à la carte” et payante, que vous pourrez la plupart du temps accompagner d’un repas ou au moins de quelques tapas. Contrairement aux bars, les vineyards sont en général “family friendly” : venez donc avec vos plaids, vos chaises de camping et votre glacière, et lâchez les kids après être passés acheter une bouteille à partager entre amis ! Tout est aussi prévu pour accueillir votre mariage ou votre réception d’entreprise. Ce sens de l’accueil est dans l’ADN de ce métier ici, c’est “normal” ; néanmoins, cela est rendu possible voire nécessaire, d’une part par le coût unitaire élevé d’une bouteille, d’autre part par un coût du travail plus faible. Il faut aussi garder en tête que les vignobles sont récents, qu’on peut encore en créer un from scratch (de zéro). Ainsi à King Family Vineyard, vignoble créé en 1998 au pied de la Blue Ridge Mountain, sur l’appellation Monticello en Virginie, on cultive 12 hectares de vignes et on accueille tous les dimanches… des matchs de polo. Allez demander à un producteur de Saint-Emilion ou de Côte-Rôtie s’il ne pourrait pas faire un peu de place pour un terrain de polo… By the way, le winemaker est français. Je dis ça…

La France, dans tout ça ?

Elle est le premier fournisseur de vin en valeur, grâce au Champagne, avec 2,2 milliards USD d’exportation, 2ème en volume derrière l’Italie. Ses ventes progressent régulièrement, avec un engouement marqué pour le rosé ces dernières années. Le Champagne maintient son rang, bien que bousculé par un prosecco 4 fois moins cher. Parmi les meilleures ventes de vin en bouteille, on trouve les maisons JP Chenet, Guigal et La Vieille Ferme (famille Perrin) qui a su imposer ses coqs, ses 3 couleurs et un super rapport qualité-prix. Les grands crus bordelais sont également très bien représentés. N’oublions pas qu’il y a beaucoup d’américains très riches, ça aide.

L’américain consomme presque 5 fois moins de vin que le français ; on peut donc imaginer qu’il y a encore de belles perspectives de croissance. Beaucoup de producteurs français, petits comme très gros, se sont néanmoins cassé les dents aux Etats-Unis. Le rôle de l’importateur est clé, comme celui des distributeurs. Il faut pouvoir garantir un certain volume, ne pas être allergique au marketing, savoir écouter et s’adapter.

La Covid conjuguée aux 25% de taxes imposées par l’administration Trump a donné un coup de frein aux importations.

Mais ces taxes viennent d’être levées et la vaccination s’accélère fortement ici : les américains sont sur les starting blocks pour retourner au restaurant et organiser des barbecue parties.

La vraie vie, quoi.

(L’auteure ne connaît personnellement ni n’a reçu aucune rémunération des établissements cités.)